Esta teoría fue desarrolla en los años 70 y explica la función de los medios de comunicación y su influencia sobre la formación de la opinión pública. Los temas a los que los medios de comunicación dan importancia son aquellos que van a ser “comentados”, conocidos y hablados por los ciudadanos.
Esta teoría explica como los medios de comunicación influyen en la opinión pública (puede que la prensa no tenga éxito cuando dice a la gente lo que tiene que pensar pero si tiene éxito cuando le dice sobre que debe de pensar; no influyen tanto en tu manera de pensar sobre un tema sino simplemente que tu tengas en la cabeza ese tema).
Los elementos sobresalientes de la agenda de los medios se vuelven sobresalientes
en mente pública. (los temas a los que dan importancia los medios son a los que
nosotros terminamos dando importancia). Conocemos a través de los medios de
comunicación.
La diferencia entre un medio escrito y otro audiovisual, es que los medios escritos ofrecen una información explicada en profundidad; la radio y la tele, lo explican de manera más fugaz más rápida. En los medios escritos la actitud que tienen los lectores es más activa, requiere más trabajo intelectual para comprenderlo; mientras que en los medios audiovisuales la actitud es más pasiva.
Existen cinco tipos de agenda:
- Intrapersonal: el conjunto de conocimientos públicos que retiene un individuo (los temas que el individuo cree que son públicos).
- Interpersonal: los temas sobre los que el individuo hable y comente con las personas de su alrededor.
- Mediática: los temas que están presentes en los medios de comunicación durante un periodo determinado.
- Pública: formada por todos aquellos temas que el público considera de dominio común (los temas que están en la opinión pública).
- Institucional: (o política) los temas que preocupan de forma mayoritaria a cualquier institución (dentro es esta están principalmente los políticos).
Los autores de esta teoría afirman que es la agenda de los medios de comunicación la que marca el resto de las agendas; sí que es verdad que acepta una simbiosis entre las agendas.
Podemos hablar, de manera más concreta, de que la agenda mediática junto con la pública son las que marca el resto de agendas.
Distinguimos dos niveles:
- Newsmaking: la selección de noticias, de hechos que van a formar parte de los contenidos de los medios de comunicación. Lo que los medios de comunicación consideren importante es aquello de lo que nosotros vamos a hablar. Cuando se elabora mal el Newsmaking puede tener dos consecuencias negativas:
- Una comprensión parcial de la realidad, porque los medios solamente publican una parte de la realidad (están dando una visión de un solo tema, dejando de lado otros temas).
- La desinformación de la audiencia mediante la ocultación de ciertos temas.
- Newsframing: (donde se enmarcan, encuadran las noticias) se incluyen aquellos elementos de esa noticia son relevantes.
- Los medios pueden decirnos que pensar.
- Los medios deciden qué aspectos son importantes en cada hecho.
El mal uso del Newsframing genera dos peligros grandes peligros, que son: la creación de prejuicios en la sociedad y la manipulación de la sociedad.
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